Rynek farmaceutyczny rozwija się w zawrotnym tempie. Zapotrzebowanie na lekarstwa nieustannie rośnie. Medykamenty zażywamy już nie tylko w celu leczenia różnorodnych chorób, ale także zapobiegania ich występowaniu czy poprawie obecnego stanu zdrowia. Branża healthcare w szybkim tempie podnosi wartość swojego rynku, mimo mocno ograniczonych przez przepisy prawne możliwości promocji marek, produktów i usług. W jaki sposób należy prowadzić marketing w branży farmaceutycznej nie łamiąc prawa farmaceutycznego i dlaczego warto postawić na marketing szeptany? Tego i jeszcze więcej dowiesz się z naszego poradnika.

1. Branża farmaceutyczna w liczbach.

Przemysł farmaceutycznyw Europie ma ogromne znaczenie gospodarcze, dzięki czemu branża ta ma przed sobą świetlaną przyszłość. W samej Polsce od ponad 20 lat rynek farmaceutyczny mnoży swoje zyski osiągając dochody około 30 miliardów rocznie w ramach sprzedaży aptecznej.Przykładowo pod koniec stycznia 2019 roku sprzedaż oszacowano na sumę ponad 3306 milionów złotych. Nieustannie powstają również nowe apteki i punkty apteczne.

Źródło: Raport Pex Pharma Sequence ,,Rynek apteczny w Polsce 2017’’ (https://www.pexps.pl/files/upload/files/PEX_Raport2017_20180131_01_BGO(3).pdf).

W skali światowej wynik ten jest jeszcze większy, a specjaliści szacują że do 2020 roku wartość tego sektora gospodarki będzie wzrastała do 1,6 bilionów dolarów rocznie. Według raportu Deloitte „2018 Global life sciencesoutlook. Innovating life sciences in the fourthindustrialrevolution: Embrace, build, grow”, dzięki znacznym postępom w dziedzinie technologii branża farmaceutyczna będzie na przestrzeni lat nabierać coraz większego rozmachu. Popyt na leki wciąż rośnie ze względu na pojawianie się chorób rzadkich, genetycznych, kardiologicznych, onkologicznych, a także rozwój segmentu in vitro i tzw. medycyny personalizowanej. Polska nie pozostaje obojętna na światowe trendy pojawiające się w obrębie rynku farmaceutycznego. Jesteśmy jednym z najszybciej starzejących się państw, przez co przemysł farmaceutyczny będzie u nas rozwijał się w zaskakująco szybkim tempie. Wpływ na rozwój przemysłu farmaceutycznego mają nie tylko twarde dane, ale także podejmowanie efektywnych działań marketingowych, bez których trudno byłoby poszczególnym producentom docierać do pacjentów będących klientami.

Źródło: http://www.pwc.com/gx/en/pharma-life-sciences/pharma2020/market-opportunities-and-outlook.jhtml

2. Marketing branży farmaceutycznej a przepisy prawne

Branża farmaceutyczna w zakresie działań reklamowych jest znacznie ściślej kontrolowana prawnie niż pozostałe. Prawo farmaceutyczne nakazuje zachowanie większej ostrożności w podejmowaniu działań marketingowych. Co to oznacza?

W przypadku branży healthcare trudno jest określać pacjentów szukających pomocy oraz porad zdrowotnych mianem klientów. Należy pamiętać, że w Polsce sprzedaż produktów leczniczych oraz wszelkie działania reklamowe kontrolowane są przez Główny Inspektorat Farmaceutyczny. Farmaceuta w świetle prawa nie jest traktowany jako sprzedawca i należy go zaliczać do grona pracowników służby zdrowia. Reklama produktów leczniczych została uregulowana w ustawie – Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271, z późn. zm.) oraz rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz. U. Nr 210, poz. 1327) . Zgodnie z artykułem 94a ust. 1 zd. Prawa farmaceutycznego zabroniona jest wszelka reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Co jest jednoznaczne z tym, że apteki mają zakaz prowadzenia działań marketingowo-reklamowych, które miałyby prowadzić do wzrostu sprzedaży lekarstw czy innych wyrobów medycznych. Wyjątek stanowi jedynie reklama dotycząca lokalizacji danej apteki lub punktu aptecznego wraz z podaniem godzin jej funkcjonowania. Przez to marketing farmaceutyczny nie należy do najłatwiejszych.

Zgodnie z przepisami Prawa Farmaceutycznego reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania danego produktu leczniczego, której celem jest podniesienie liczby wystawianych na konkretny produkt leczniczy recept, podniesienie poziomu sprzedaży i konsumpcji produktów leczniczych.

Reklama produktów leczniczych dzieli się na reklamę kierowaną do publicznej wiadomości oraz reklamę kierowaną do osób uprawnionych do wystawia recept bądź osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Może być ona wykonana w formie: wizualnej, audiowizualnej lub dźwiękowej.

Reklama produktu leczniczego może polegać na:

– odwiedzaniu osób uprawnionych do wystawiania recept (lekarzy) lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi przez przedstawicieli handlowych/ medycznych
– dostarczaniu próbek wybranych produktów leczniczych;
-sponsorowaniu spotkań promocyjnych dla osób upoważnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi;
– sponsorowaniu konferencji, zjazdów i kongresów naukowych dla osób upoważnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Należy pamiętać, o tym, że zanim konkretne lekarstwo dotrze do pacjenta przechodzi ono weryfikacje lekarza. Dlatego z informacją reklamującą jakikolwiek środek leczniczy czy produkt medyczny trzeba w pierwszej kolejności dotrzeć do lekarza. Oznacza to, że tworzenie treści marketingowych w branży healtcare wymaga przygotowania informacji wysokiej jakości, bez wymieniania niedokładnych bądź wyolbrzymiających korzyści płynących z przyjmowania konkretnych lekarstw. W przekazie marketingowym nie można również bagatelizować ryzyka skutków ubocznych związanych zażywaniem określonych medykamentów. Reklama ma obiektywnie prezentować produkt leczniczy oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu.

Reklama produktów farmaceutycznych podlega wielu ograniczeniom wskazanym przez obowiązujące przepisy prawa, do których należy się dostosować, aby uniknąć odpowiedzialności karnej.

Zgodnie z Prawem Farmaceutycznym:

– reklama nie może wprowadzać nikogo w błąd, jej zadaniem jest obiektywne prezentowanie produktów leczniczych wraz z dostarczaniem informacji oich racjonalnym stosowaniu,
– nie może zawierać w swojej treści oferty jakichkolwiek korzyści,
– to rodzaj reklamy, którego nie wolno adresować do dzieci,
– produkt leczniczy nie może być prezentowany przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne i farmaceutyczne bądź sugerujące posiadanie takiego wykształcenie.Nie można również odwoływać się do zaleceń, które rzekomo miałyby pochodzić od wymienionych osób,
-reklama nigdy nie może sugerować, że dzięki określonym produktom można unikać porad lekarza czy zabiegów,
– w przekazie reklamowym nie wolno sugerować, że osoba zażywająca konkretny lek znacząco poprawi stan swojego zdrowia bądź wręcz przeciwnie bez przyjmowania medykamentu stan zdrowia może się pogorszyć (uwaga! Zastrzeżenie to nie dotyczy szczepień, o których mowa w art. 57 ust. 2 Ustawy o prawie farmaceutycznym)
– treść reklamy nie może sugerować, że produkt leczniczy toartykuł spożywczy, kosmetyczny czy innyartykułkonsumpcyjny,
– nie można również sugerować, że skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia,
– reklama w swojej treści nie może nigdy zapewniać, że przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek, nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub że skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym,
– nie wolno w reklamie zawierać informacji, które prowadziłyby odbiorców do stawiania błędnej autodiagnozy
– nie może zawierać niewłaściwych, niepokojących lub mylących określeń, przedstawionych w formie graficznej zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działania produktu leczniczego na całe ludzkie ciało czy jego części.

Każda reklama produktów leczniczych kierowana do odbiorców publicznych musi zawierać ostrzeżenie:
„Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu.”.

Odpowiadając za tworzenie reklam produktów farmaceutycznych należy wiedzieć jakich medykamentów nie wolno reklamować. Do ich grona należą lekarstwa:
– wydawane na receptę,
– zawierające środki odurzające i substancje psychotropowe,
– znajdujące się w wykazie leków refundowanych lub wydawanych bez recepty o nazwie identycznej z umieszczonymi na tym wykazie,
– niedopuszczonych do obrotu w Polsce,
– sprowadzanych z zagranicy w trybie importu docelowego.

Natomiast środki lecznicze, które mogą być reklamowane w mediach bez żadnych konsekwencji to:
– suplementy diety,
– dermokosmetyki,
– lekarstwa sprzedawane bez recepty
– tańsze zamienniki leków oryginalnych

3. Działania reklamowe w marketingu farmaceutycznym

Rynek farmaceutyczny to obecnie jeden z największych reklamodawców w Polsce. Wydatki w tym sektorze związane z działalnością marketingową w 2018 roku wyniosły 4 mld 215 mln . Można przewidzieć, ze w ciągu kilku najbliższych lat wraz z rozwojem nowoczesnych technologii będą one sukcesywnie rosły.

Konkurujące ze sobą marki tworzące produkty lecznicze skutecznie wypierają z polskiego rynku niego mniej znane firmy, co doskonale odzwierciedla poniższy wykres:

Marketing farmaceutyczny to jedyny efektywny sposób, aby dotrzeć do grupy docelowej. Mimo szerokich obostrzeżeń prawnych reklama produktów medycznych rośnie na sile i jest realizowana poprzez różne instrumenty marketingowe.

Niestety wciąż z niewielką intensywnością reklama farmaceutyczna pojawia się w sieci, co jest jednym z największych błędów popełnianych przez osoby zajmujące się marketingiem farmaceutycznym. Okazuje się, że chociaż w wyszukiwarce Google pojawia się wiele wyszukiwań powiązanych z branżą farmaceutyczną to nie podąża ona za trendami. Korzystając z Google Trends można zaobserwować, że spada liczba zapytań dotyczących stricte samych aptek, ale widać wzrost zapytań o lekarstwa. Stare media takie jak radio, prasa czy telewizja cieszą się coraz mniejszym zainteresowaniem. To Internet jako kanał komunikacji rośnie w siłę.

To medium, które obecnie dominuje i należy go wykorzystać w celach reklamowych również na rynku farmaceutycznym. Jednym z skutecznych instrumentów marketingu internetowego jest marketing szeptany, który na podstawie przychylnych rekomendacji może w szybkim czasie znacząco podnieść liczbę klientów oraz zyski.

4. Jak wdrożyć marketing szeptany w branży farmaceutycznej?

Marketing szeptany pozwala dotrzeć do docelowego odbiorcy w bezpośredni i całkowicie niewymuszony sposób. To nienachalny rodzaj reklamy, jaki sprawdza się w wielu branżach. Dzięki ,,szeptaniu’’ o produkcie, usłudze czy marce możesz w szybkim czasie podnieś poziom rozpoznawalności brandu i sprzedaż. To jedna z najskuteczniejszych metod dotarcia do konsumenta. Dzięki tego typu działaniom na branżowych forach i specjalistycznych stronach www powodują pojawienie się pozytywnych rekomendacji na temat konkretnej marki, produktu lub usługi. W ten sposób masz szansę na zdobycie sporej popularności i zainteresowania Twoją ofertą.

Siła rekomendacji, dobrej opinii i pozytywnego wizerunku na rynku farmaceutycznym jest na wagę złota, a marketing szeptany może Ci ją zagwarantować.

Regularnie przeprowadzane badania marketingowe wskazują, że konsumenci chętniej kupują i rekomendują produkty oraz usługi, które zostały im polecone przez innych klientów. Klasyczna reklama odchodzi do lamusa! Dlatego warto nadążać za trendami również w branży farmaceutycznej, która ma okazje do znacznie szybszego podnoszenia swoich zysków, dzięki aktywnej reklamie w sieci.

Pamiętaj, jednak że działania w zakresie marketingu szeptanego wymagają sporego nakładu pracy i czasu.

Jeżeli nie masz możliwości samodzielnie zająć się jego prowadzeniem oddaj to zadanie w ręce specjalistów. Nie trać czasu i szansy na podbój rynku. Postaw na marketing szeptany w wykonaniu profesjonalistów i wyprzedź swoją konkurencję.

1.Raport IMM: Wydatki reklamowe w wybranych branżach w 2018 roku.